1、何為喪文化？
       喪文化是一種以消極負(fù)面情緒為主要特征的文化形式，也是在青年群體中較為流行的亞文化，主要表現(xiàn)形式為圖片、文字、聲音或視頻。喪文化最初進(jìn)入受眾視野，可以從 2016年的一張“葛優(yōu)癱”談起。在“葛優(yōu)癱”的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)了悲傷蛙、長腿兒的咸魚、馬男波杰克、鮑比希爾等各式“喪文化代表們”。喪一直伴隨著人類的歷史和文化發(fā)展，以往有消極，有絕望，有負(fù)能量，但是喪卻從未像今天一樣深入人心。今天的“喪”又不同于消極，不同于絕望，不同于負(fù)能量。它是一種無能，無奈，無力感，而社交網(wǎng)絡(luò)的力量又加深了它的傳染力，這種情感在社交網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣擴(kuò)散。我認(rèn)為喪文化更多的體現(xiàn)了一種群體的情感宣泄，在沉重的工作學(xué)業(yè)壓力下，人們用這種“表里不一”的形式表達(dá)對(duì)未來的一種期望，對(duì)生活的不放棄、努力拼搏的態(tài)度。
2、喪文化為何能引爆營銷流行？
     沃頓商學(xué)院教授約翰·伯格提出的病毒式營銷強(qiáng)調(diào)了六個(gè)引爆流行的關(guān)鍵：社交貨幣（Social Currency）、觸發(fā)點(diǎn)（Triggers）、情感喚起（Emotion）、公共價(jià)值（Public）、實(shí)際價(jià)值（Practical Value）、故事（Stories），強(qiáng)調(diào)的是正面并且被大眾一直認(rèn)可的價(jià)值和情感共鳴。經(jīng)過喪茶的流行事件之后，被忽略的負(fù)能量和喪能量成為引爆流行的第七種力量。而喪文化作為喪營銷的土壤，也是喪營銷的理論基礎(chǔ)。如果說科技是為了解決懶的問題，那么喪營銷就是為了解決顧客心累的問題。這是喪營銷出現(xiàn)的根本原因，也是喪營銷的商機(jī)所在。喪文化中的黑幽默、悲觀、無助和自嘲將現(xiàn)代人，尤其是年輕一代的80后、90后的迷茫、疲憊和困惑等情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，引起了這部分群體的強(qiáng)烈共鳴，因此在這部分群體中流傳甚廣。營銷活動(dòng)中加入喪文化的元素，利用了年輕群體中廣泛存在的自嘲和叛逆心理。隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)更加多元化，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的語境下，“自嘲”“自黑”等方式更貼近人們的內(nèi)心，人們更敢于用“我不行”的方式來表達(dá)“我很特別”，這就是喪文化流行的直接原因。針對(duì)這部分龐大的消費(fèi)群體，喪文化如果運(yùn)用得當(dāng)也將收到事半功倍的效果，喪營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。
3、喪營銷案例分析
     UCC咖啡——“每天來點(diǎn)負(fù)能量”
對(duì)于這一波喪文化 ，最直接的營銷方式就是借勢。而在餐飲界，很多企業(yè)就運(yùn)用喪文化進(jìn)行品牌營銷。其中不得不提UCC咖啡。2016 年，UCC咖啡與 Facebook 網(wǎng)紅“每天來點(diǎn)負(fù)能量”合作，推出了一個(gè)“每天來點(diǎn)負(fù)能量”的營銷活動(dòng)，在臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)火爆。“每天來點(diǎn)負(fù)能量”專門吐槽那些每天都要來點(diǎn)正能量的假積極，因?yàn)榫珳?zhǔn)的吐槽和耿直的大實(shí)話贏得了許多臺(tái)灣年輕人的心。“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會(huì)放棄了。”“每當(dāng)你下定決心要存錢的時(shí)候，身邊就會(huì)有人要你對(duì)自己好一點(diǎn)”這些自嘲式廣告圖片中被放到了UCC宣傳板正中最醒目的位置，不僅擊中了在生活中苦苦奮斗的 80 后、90 后的內(nèi)心，還讓無糖黑咖啡UCC BLACK一炮而紅 。這種強(qiáng)烈的心理共鳴，使大家不自覺地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，網(wǎng)友們紛紛將自己的喪段子放上網(wǎng)，為 UCC 提供源源不斷的營銷素材。這一波借勢營銷，借喪文化的勢頭，引起消費(fèi)者的共鳴，推動(dòng)了 UCC 咖啡的宣傳，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。無疑，這場喪文化的借勢營銷讓UCC咖啡斬獲一眾“粉絲”，取得了良好的營銷效果。
       路虎——“今后的路，希望你一個(gè)人好好地走下去，而我坐路虎。”
喪營銷的另一個(gè)營銷策略是提升品牌情感。2017年，一直高大上的汽車品牌路虎突然畫風(fēng)轉(zhuǎn)變，用喪段子做起了廣告：“今后的路，希望你一個(gè)人好好地走下去，而我坐路虎。”還推出了毒雞湯：“小朋友都月光，成年人都欠債。”“敢于開拓世上沒有的路，因?yàn)榉凑�我也不認(rèn)識(shí)路。”作為奢侈品的路虎，與普通大眾，尤其是年輕消費(fèi)群體距離較遠(yuǎn)。路虎喪營銷的出現(xiàn)，巨大的反差讓圍觀群眾措手不及，紛紛拍手稱贊一直走高冷風(fēng)的路虎終于也接了地氣。獨(dú)特的喪廣告詞，讓用戶在第一時(shí)間接觸路虎的時(shí)候，就對(duì)路虎產(chǎn)生了高度的關(guān)注，初步了解路虎的產(chǎn)品特性。巧妙的喪文化營銷使路虎跳出了以往在大眾心中的傳統(tǒng)印象。這種“高調(diào)”的產(chǎn)品廣告自帶強(qiáng)烈的話題性，吸引受眾參與討論與自發(fā)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的推波助瀾下，這種二次傳播使得路虎品牌的曝光度不斷增大。即使這一波喪營銷對(duì)路虎的品牌收益沒有取得巨大的成果，但是很多年輕人表示“等自己有錢了一定買”。雖然是簡單的玩笑，但是路虎的這次喪營銷，成功地拉近了和消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌情感。
      江小白——“一個(gè)人，喝酒不是孤獨(dú)；喝了酒，想一個(gè)人最孤獨(dú)”
而另一個(gè)運(yùn)用喪文化營銷來打響品牌的例子當(dāng)屬江小白。江小白則是借助喪營銷塑造了品牌形象。江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊在2011年推出的一款輕口味高粱酒品牌。主要消費(fèi)群體為新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。
江小白選擇的廣告文案并沒有自吹自擂，而是充分迎合消費(fèi)者的情緒。“一個(gè)人，喝酒不是孤獨(dú)；喝了酒，想一個(gè)人最孤獨(dú)”“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”。這種打破常規(guī)的“喪營銷”充分迎合消費(fèi)者的情緒，看上去并沒有直接宣傳產(chǎn)品，但實(shí)際上這些營銷與產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群的生活場景息息相關(guān)。當(dāng)上班族在貨架上看見江小白時(shí)，一天的勞累似乎能在一杯孤獨(dú)的酒中消散。
     但由于形象被塑造的過于叛逆，江小白長達(dá)十年的營銷中，喪文化就占了一半。以至于江小白并不被中年人所認(rèn)可。江小白花費(fèi)大量精力打造的“喪文化”和低端的價(jià)格也無法滿足酒局上的面子需求。由此導(dǎo)致的就是江小白缺乏品牌溢價(jià)能力和多維度的消費(fèi)場景，進(jìn)而導(dǎo)致江小白的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。江小白前期的喪營銷確實(shí)風(fēng)靡一時(shí)，但是過度消費(fèi)消費(fèi)者的情感，只會(huì)讓結(jié)果適得其反。
3、喪營銷的核心
     1. 將功能性訴求轉(zhuǎn)化為個(gè)人情感訴求
隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，用戶在產(chǎn)品上所需求的不再僅僅是物質(zhì)上的功能性追求，對(duì)情感方面和自我滿足方面的需求開始逐漸提高。喪營銷正是賦予了產(chǎn)品情感上的意義。不是徹底的消極和自暴自棄，而是通過自嘲巧妙化解尷尬處境，獲得心靈慰藉。由此看來，如果進(jìn)行“喪文化”營銷的時(shí)候只抓住了表面的“喪”，沒有為青年群體化解消極情緒找到出路是不能真正打動(dòng)消費(fèi)者的，營銷就失去了意義。所以，“喪”可以是營銷的噱頭，“喪”過后的情緒出路才是營銷的核心。
     2. 消費(fèi)者與品牌的雙向溝通
真正的、精彩的營銷活動(dòng)一定是以人為本，觸動(dòng)人心的。無法充分挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，一味追求喪文化的模式，會(huì)使得營銷方案流于表面，渠道逐漸變窄。喪營銷通過站在消費(fèi)者的觀點(diǎn)上看待事物，基于情景化營銷，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心想法，讓消費(fèi)者懂得品牌的走心內(nèi)涵，讓品牌感同身受去尊重和理解消費(fèi)者，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供適度的“小確喪”，彼此雙向溝通和選擇，才能拉近品牌和消費(fèi)者的距離。
    3. 選對(duì)適合消費(fèi)者的走心產(chǎn)品
營銷者應(yīng)該了解不同消費(fèi)群體的內(nèi)心，選擇適合不同消費(fèi)群體的走心產(chǎn)品，觸動(dòng)消費(fèi)者愿意了解的心情，例如江小白的消費(fèi)群體是年輕人，它在白酒的身上寄托了當(dāng)代年輕人身處社會(huì)的壓力和心酸，讓年輕人在小聚小茵飲中拓寬產(chǎn)品知名度，購買產(chǎn)品。例如拉芳作為老國貨品牌，對(duì)標(biāo)的是中年消費(fèi)者群體，它的66順發(fā)節(jié)最喪頭發(fā)海報(bào)就能吸引更多中年群體的參與感投入，不僅能促進(jìn)銷售，還能增強(qiáng)用戶的品牌情感。
   4. 企業(yè)如何合理運(yùn)用喪文化進(jìn)行品牌營銷？
從上述三個(gè)案例，我們可以看出：目前，高大上、雞湯式的營銷方式已經(jīng)過時(shí)，當(dāng)代年輕人早已認(rèn)清現(xiàn)實(shí)生活遠(yuǎn)比想象的要艱難這條真理，“明天會(huì)更好”的言論已經(jīng)不能吸引他們的眼球。相反，負(fù)能量且簡單粗暴的營銷反而能夠引起他們共鳴，同時(shí)刺激消費(fèi)者的購買欲望。但是喪營銷運(yùn)用不合理，就很容易出現(xiàn)江小白后期的情況。那么企業(yè)要如何運(yùn)用好喪文化進(jìn)行營銷活動(dòng)呢？
   1.增加產(chǎn)品品牌曝光度，吸引消費(fèi)者關(guān)注
在一定程度上，以喪文化為基礎(chǔ)的“喪營銷”并不能真的引起負(fù)面情緒，反而會(huì)起到積極的作用，也正因此不會(huì)遭到消費(fèi)者的反感和抵觸，這正是其成功之處。品牌營銷的方法不論形式如何，花樣如何繁多，最成功的效果應(yīng)該是替受眾群體表達(dá)心中所想，這樣才能觸動(dòng)用戶，帶動(dòng)情緒，成功吸引用戶的關(guān)注。營銷要在這些社會(huì)壓力中抽絲剝繭，選擇最能引起青年群體共鳴的主題，然后將這些主題創(chuàng)意成青年群體喜聞樂見的“喪文化”風(fēng)格，這樣的營銷才能借助社交網(wǎng)絡(luò)巨大的力量得到大范圍的傳播。增加品牌的談?wù)摱取?br />   2.合理塑造品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感
品牌形象是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌的長期、穩(wěn)定的想象集合體，與品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格等多種因素相關(guān)。品牌形象的塑造是一個(gè)長期的過程，短暫流行的“喪文化”無法為品牌持續(xù)注入活力。所以喪營銷只能適度地用在品牌形象的塑造上，沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)希望消費(fèi)者對(duì)品牌文化的形容只有簡單的“喪”。小確喪可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感，但大喪特喪只會(huì)敗壞品牌好感度。
    3.加強(qiáng)防范品牌老去，及時(shí)更新與時(shí)代接軌
喪營銷能通過喪文化賦予產(chǎn)品的情感和消費(fèi)者溝通，連接產(chǎn)品品牌和用戶的心智。但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的更新迭代，當(dāng)下喪文化其實(shí)已經(jīng)不如前幾年那么吃香。企業(yè)如何借助喪營銷的成功，及時(shí)與現(xiàn)在的新文化接軌，也是營銷的一個(gè)重要課題。

    縱觀現(xiàn)在市場，許多營銷活動(dòng)都被賦予了文化價(jià)值。文化營銷是能讓消費(fèi)者感受到一個(gè)國度、地域、企業(yè)或商品所承載文化的一種營銷方式，從而促進(jìn)消費(fèi)者建立品牌忠誠度。許多知名的大企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用文化營銷獲得不錯(cuò)的成績。現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)成為傳遞營銷信息的主流渠道，企業(yè)如何正確快速地將企業(yè)文化、品牌文化、消費(fèi)文化、產(chǎn)品文化等傳達(dá)給消費(fèi)者，并結(jié)合自身的發(fā)展確定好合適的文化價(jià)值投入，仍然是我們需要繼續(xù)跟進(jìn)學(xué)習(xí)的。